就算卖10倍价格，顾客也照样买单！发现销售的「黄金法则」，让星巴克龙头地位屹立不摇
认清三种问题，营销讯息立刻变清楚
反派是让英雄陷入重大麻烦的大敌，但大家都没注意到的是，反派引发的问题，通常有三个层级，而且它们还会联合起来，将读者或观众的想象力激发出来：
外部问题。 内部问题。 价值观问题。
故事中，反派引发的外部问题，使主角经历内在挫折， 而挫折感又会触及更深的价值观冲突。当顾客购买你的产品时，他们真正希望解决的，其实是这三个层级的问题。
这听起来有点复杂吗？我会带你深入探讨问题冲突的每个层级，当你要改良营销讯息时，就会清楚知道该针对顾客的哪些挫折着手了。
外部问题，最明显也最容易解决
反派的任务就是对英雄制造混乱，布下各种障碍让英雄日子难过、阻止他成功。不良意图还不足以形容这些障碍， 一定有某件事（某些事）可做为代表，就是「外部问题」。
在故事中，英雄要克服的外部问题通常是具体有形的， 可能是一颗定时炸弹、一辆失控的公车，甚至是综合以上两者：公车上有一颗炸弹，要是基诺李维不让公车时速保持在五十哩以上，炸弹就会爆炸。
英雄和反派好比在下西洋棋，外部问题就是那颗关键的棋子。谁掌控这颗棋子，谁就能赢得这场游戏。
电影「魔球」里，教练比利的外部问题，就是他必须赢得棒球比赛；「战争游戏」中，一个有自我意识的软体控制了美国军方的武器系统，准备向苏联发动战争，这个邪恶的软体，就是马修．柏德瑞克面对的外部问题。
到底这些电影里的外部问题和品牌营销有什么关系？不论是保险、衣服，还是足球，我们卖这些东西，都是为了解决外部问题。如果你开餐厅，饥饿就是你要解决的外部问题；水电工人要解决的外部问题，是漏水的水管；除虫专家要解决的外部问题，是躲在天花板里的白蚁。
找出你要解决的外部问题，是撰写故事营销脚本最容易的工作。但你必须认清一点：顾客找上你，不单是想要解决外部问题，通常还有更棘手的问题。
内部问题，不易发掘但含金量高
如果你的营销讯息只解决了顾客的外部问题，那你可能会损失几十万、甚至几百万的生意而不自知，因为你忽略了一项黄金法则：大多数公司都懂得推销针对外部问题的解决方案，但真正能让顾客眼睛一亮、掏钱购买的是，那些少数能看出他们的内部问题，并有效提出解决方案的产品。
在故事中，外部问题的目的主要是带出内部问题，如果我把故事剧情写成英雄只是为了拆炸弹而拆炸弹，那么观众不会有任何兴趣。专业的编剧和作者会替英雄生命中的挫折制造一个背景故事。
在电影「魔球」中，比利的球员生涯并不成功，所以他十分怀疑自己能否胜任球队总经理这个职务；在「星际大战」中，路克的叔叔说他的年纪太小，无法加入反抗势力，所以路克始终一直怀疑自己的能力。
几乎每个故事中的英雄，都有同样的疑问：「我真的办得到吗？」
这个疑问使他们感到沮丧、软弱和茫然。刻划出这种心境的电影就能引起共鸣。所以，一部棒球电影可以感动一个妈妈愿意花大量时间接送小孩去参加足球等课外活动；一部爱情浪漫喜剧能够感动 一个开卡车维生的丈夫。
这些故事告诉我们，相较于解决外部问题的期望，化解挫折的内在渴望，会更强烈的驱使人们产生行动。
许多人都以为顾客只想要解决外部问题，这真是个严重的误解，这种误解会使你无法深入顾客的生活故事。事情的真相是，外部问题造成顾客生活中的挫折感，这些挫折感才是促使顾客找上你的原因。
在苹果公司濒临破产之际，要不是贾伯斯了解到一般人对电脑心存恐惧（内部问题），顾客其实只想要有一部简单的机器，苹果就无法起死回生了。
在苹果的一支系列广告中，两个角色并肩而站，一个是时髦又风趣的生活家，他只想要拍照、听音乐和写书，另一个是个标准的科技迷，他只想聊作业系统的工作原理。这支系列广告传递出一个讯息，如果你想享受生活、表现自我， 但听到专业术语就害怕，苹果电脑是你的最佳选择。
结果，这支系列广告成为有史以来最成功的广告之一。苹果找到顾客的内部问题：大多数人对电脑保持的恐惧感。从这一刻起，苹果公司卖的不只是电脑，而是能消除顾客恐惧的解方。
苹果之所以获得今日成就，并拥有众多热情拥护者，其中一个原因，就是他们了解顾客的内部问题是什么。
你想要解决的外部问题，正以某种方式打击你的潜在顾客，致使他们感到沮丧，这是他们购买你产品的唯一理由。如果你能找到这个沮丧、用文字表达出来、提出可同时解决内部和外部问题的办法，奇妙的事情就会发生。你会更深入顾客的故事中，彼此关系也会更加密切。
例如你是提供房屋粉刷服务的公司，你的客户面临的外部问题也许是一间难看的房子；然而，他的内部问题可能是觉得没面子，因为他住在整条街上最丑的房子里。了解这点之后，你就可以对客户这么推销：「我们负责粉刷，你负责让所有邻居忌妒你家」。
说出顾客心中的深度挫折
就在不久前，国际租车公司说中了我内心的挫折感，把我变成了他们的忠诚客户。
我对于以前常去的那家租车公司很不满，那家公司规定员工一定要跟客户闲话家常，甚至还有对话脚本。通常我下飞机时已疲惫不堪，到了那里还要忍受一连串的拷问，接待人员会先问我，到市区是出差，还是旅游？接着问我从哪里来？那边的地方天气如何？问题一个接一个，好像永远不会停。这个脚本我已听过非常多遍，后来我开始用他们问我的问题回击。我会拿后面出现的问题反问接待人员，他们只能面无表情的瞪着我，因为我抢走了他们的台词。
有天，看电视时，正好看到国际租车公司的广告。广告里有个人直接穿越租车办公室，一路上没有跟任何人说话。接着这个人说他有多么讨厌跟业务员交谈，可直接去取车， 是多么令人愉快的事。看完广告之后，我马上换掉原本的租车公司，直到现在，我都很满意这个决定。
车美仕（CarMax）是一家连锁二手车经销商，他们将大部分的广告锁定在客户买二手车时遇到的内部问题：讨厌和业务员交手。
当你走进二手车的展示区时，你就能体会到那种像是和职业摔角选手缠斗的感觉。
车美仕知道客户不想议价或冒险买到一台烂车，他们的策略只瞄准一个目标：不让客户有受骗上当或受伤的感觉。为了确实做到，车美仕承诺客户，所有的车子保证不二价， 业务员也不会额外收取佣金，并强调他们所卖的每部车，都通过检验和认证，保证品质良好可靠。
毫无疑问的，车美仕要解决的外部问题是客户的需要： 一部车子。但是车美仕的广告几乎不以车子为宣传重点，而是将焦点放在客户的内部问题。
二手车买卖是美国民众最不信任的行业之一，但车美仕却能创造公司有史以来最高的销售额：150 亿美元。 3 这全是因为他们针对客户的内部问题提出了解决方案。
同样的，星巴克的业绩爆发，除了归功于咖啡，他们为顾客提供舒适又高雅环境，也功不可没。
顾客一走进星巴克就会感到心情愉快，因为星巴克带给他们的不只是一杯咖啡的价值，更是一种高雅、热情的生活品味。与朋友在这里聚会，更能增进彼此友好亲密的关系。星巴克改变了美国的文化，人们不再流连于餐厅和酒吧，转而到这家义大利风格的咖啡厅消磨时间。
星巴克知道顾客想要什么感觉，因此即使他们将美国人只要花五毛钱就能喝到的饮料（在办公室或家里甚至不用钱），提高到四或五美元，顾客还是愿意来星巴克买咖啡。因为他们能在每杯星巴克咖啡中，体验到更高价值。
只有将你的产品塑造成外部问题和内部问题的共同解决方案，才能有效提高产品的认知价值（在我看来，这才是真正的价值）。稍后，我会引导你用脑力激荡法找出顾客内心的苦恼， 现在先让我们来谈谈问题的第三个层级。这个层级的问题会将故事推上颠峰，让观众起立鼓掌，帮助电影夺得奥斯卡最佳影片奖，还可以帮你将原本兴趣缺缺的顾客，变成产品的死忠拥护者。
