Q:我们是家餐厅业者,日前有一名顾客认为我们使用的海鲜食材不干净,并将心得与影片po上网。第一时间我们就向顾客致歉,也向食材供应商反应问题,但还是止不住顾客的负评洗版。这是我们第一次遇到这种状况,该如何处理这个公关危机,挽回公司的商誉和消费者的信心?
 

A:许多企业认为,公关危机只属于公关领域,所以处理公关危机只需要对外沟通就好,发表媒体声明稿,消毒完负面声浪之后,危机就过去了,其实不然。

如何处理公关危机的关系 (如何处理公关危机的问题)插图
事实上,公关危机的处理,复杂程度往往超乎我们的想象。危机有大有小,连带影响的层面也有所不同。因此,除了沟通,企业还必须对内部进行管理,找出改善方法,才能从这次的危机中学习,避免未来历史重演。若是轻忽危机所带来的效应,很有可能无法挽回商誉,甚至更压低公司在消费者心中的地位。


为了有效处理公关危机,危机发生时,企业要先思考:这是个案问题,还是系统问题?


个案问题是指,危机发生的那一天,只有一位消费者吃了海鲜,发生问题;相反地,系统问题就是指,在危机发生的那一天或是那一段时间,一群消费者吃了海鲜,都发生身体不适的状况。若超过三位顾客,我们通常就认定是系统问题。


个案问题通常比较好处理。只有一位消费者吃了海鲜不舒服,问题可能出在服务人员身上,或是消费者身上,例如他在吃海鲜之前,先吃了什么东西,造成身体不适。


系统问题则比较困难,影响的层面也较广,公司需要更谨慎处理。以此案来说,建议采取以下三步骤:


1.Why:找出问题发生的原因。危机发生了,公司要追根究底,试图找出问题发生的原因。一般来说,问题可能会发生在这五个地方:第一、供应商供应的食材本身就有问题;第二、运送的过程中,食材出了问题;第三、餐厅保存的环境不够好;第四、烹煮的过程;第五、经手的人员。


2. What:思考此时此刻我们能采取什么管理的行动?查出原因后,接着要采取管理方面的行动。这个部分不可忽视。假设是供应商的问题,公司可以跟供应商反应,或是评估除了这个供应商,是否还有其他供应商能和公司合作。


假设那位顾客是吃了很多虾子才不舒服,当下马上能做的事情就是,丢弃那些虾子,或是更换成其他供应商的虾子。


值得留意的是,许多企业会着重在,我们现在赶快跟顾客道歉。第一时间道歉的确很重要,但更加重要的是,你是否能找到问题是什么。你能做些什么事,消除问题,或减轻问题的严重性?未来,公司能做出哪些改善?


3. How:思考如何避免同样的状况再发生?接续前述的例子,要避免历史重演,公司可以更换供应商,并建立一套审核的机制、SOP,或一张清单,来控管供应商的品质。若本来就有一套机制,公司就要去检视是否有问题?还是品质管理(QC)的流程要再加强?这样一来,公司以后才能更有效率和确实地审核供应商。


DISCO原则


在处理公关危机时,一般会用DISCO原则审视企业。以下是DISCO原则的五个环节,与企业执行每一个环节时,常出现的迷思:


迷思1我们赶快跟消费者说一下,让他不要有抱怨就好。


沟通管理同步执行

不只沟通,也从管理上改善


许多企业只看到危机的表面,没有根除问题,觉得危机过去就过去了。消除外界的负评与抱怨固然重要,但企业更要检讨,让同样的情况未来不再发生。


换句话说,想有效处理危机,企业必须同时做到D,也就是沟通和管理这两件事(dual path process)。在对外沟通、道歉之余,对内部也要进行管理,共同找出改善的办法,让问题不再发生。
企业应先判断,要处理这个危机有哪些管理行动?又有哪些沟通行动?管理行动包括,更换供应商、人员,或是食材等等。

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